Bra marknadsföring

Webbcopy: Därför är längre texter helrätt på webben

”Skriv kort” är ett gott råd som redaktörer gett sina skribenter i alla år – för dig som skriver webbcopy är det garanterat bekant.
Men ”skriv kort” behöver inte nödvändigtvis betyda ”korta texter”. Tvärtom – den som tolkar det så, riskerar faktiskt att tappa effekt av sitt innehåll på nätet.

Det är ett av de absolut vanligaste råden kring skrivande på webben i synnerhet och att skriva i allmänhet: att skriva kort. Men är du som jag, har du många gånger önskat att någon hade sagt tvärtom till dem som skriver copyn på många webbplatser.
Jag tänker i första hand på e-handlare, där produktbeskrivningarna många gånger lämnar så mycket att önska att det blir helt omöjligt att köpa. Om bara 2 procent av de potentiella kunderna på någon av de större näthandlarna tänker som jag, handlar det redan där om tappade affärer för många 1 000 procent av kostnaden för bättre produktcopy …
Men hur ska du då tänka kring webbcopyn? Är rådet om att skriva kort egentligen ett dåligt råd?

Skippa onödigheterna

Nej, inte alls. Men jag tror att det ofta missuppfattas. Att ”skriva kort” betyder inte nödvändigtvis ”skriv korta texter”. Snarare handlar det om att skriva utan att använda en massa onödiga ord.
Det är ett råd som återkommer inte bara i journalistiken. Läser du någon av alla de skrivböcker som har givits ut av skönlitterära författare, återkommer samma råd där. Kolla till exempel vad Stephen King säger om adverb.
Så, vad är det som gäller då?
Här är några av mina tankar kring bra texter på webben.

Skriv som en nyhetsjournalist …

Traditionellt har pressens effektiva nyhetstexter rekommenderats för webben: upp med det viktiga till inledningen, sedan blir informationen allt mindre viktig ju längre ner i texten du kommer. Kapa alla onödiga ord – skriv kortast möjligt. Använd klatschiga rubriker – gärna med en fyndighet.

… men skippa de klatschiga rubrikerna

I grund och botten är det ett gott råd att skriva emfatiskt, alltså att börja med det viktigaste, på webben. Däremot är det ofta ett dåligt råd att använda klatschiga rubriker: var istället tydlig och se till att få in nyckelord i dem. Det är ok att de är långa.
Det är också ett bra råd att inte slösa med ord. Men det får inte gå för långt – faktum är att den som är för snål med orden, riskerar att tappa läsare, antingen för att de inte får vad de hoppas på, eller för att de helt enkelt inte hittar fram.

Rikligt med information = kärlek

Det är sant att vi normalt letar efter något specifikt när vi är på webben. Vi vill veta något speciellt. Det är också sant att vi ofta har ganska bråttom, besökarna skummar gärna dina texter.
Men: när vi väl hittat något vi vill läsa, uppskattar de flesta webbesökare att få rikligt med information. Självklart presenterad på ett bra sätt, det vill säga inte nödvändigtvis i text. Men riklig. När jag äntligen hittat fram, vill jag inte snart behöva leta vidare.
Så sikta på att vara uttömmande! Inte nödvändigtvis i en och samma text, skapa ett helt litet bibliotek kring ämnet om det behövs, men se till att jag får veta allt som är relevant i ämnet. Och länka gärna vidare till det irrelevanta när du ändå håller på 🙂

Färre ord minskar läsbarheten

En annan risk med att kapa och kondensera texter: när en text blir för ordfattig, minskar faktiskt läsbarheten. Det blir alltså svårare att förstå en text när ord som binder ihop och lättar upp försvinner.
Kanske har du själv träffat på texter ibland där tankehoppen mellan två meningar kan vara stora, eller som är så informationsintensiva att varje ord måste läsas tre gånger? Då förstår du vad jag pratar om.

Säg vad du menar utan omvägar

En annan egenskap hos journalistiska nyhetstexter värd att ta med sig ut på nätet är tydlighet. En nyhetstext handlar normalt bara om en sak. Det ska dina texter på nätet också göra – prata om en sak i taget. Behöver du berätta två saker, skriv två texter (japp, det är ett förenklat råd).
Och berätta tydligt och snabbt vad det handlar om, även om du sedan har en mer berättande text, som ett reportage eller en intervju.

Använd design för att kommunicera

Tydligheten påverkas också av en annan sak, nämligen struktur och hierarki. Bra texter på webben utnyttjar typografi och andra medel för att berätta för läsaren vad som är viktigt, för att skapa överblick och förmedla sammanhang, för att lyfta fram nyckelfakta och ge fler ingångar i texten. Det handlar om att använda rubriker, mellanrubriker, listor och tabeller, till exempel. Och en av de mest underutnyttjade textdelarna av alla – bildtexter! Skriv bildtexter, för sjutton – det är bra både för mänskliga och maskinella läsare!

Blir du först med rimmade produktbeskrivningar?

Och ska vi minnas någonting, hjälper både poesi och historier. Rim gör det lättare att komma ihåg, till exempel (men det är kanske att ta det lite för långt). En bra story har två styrkor – dels förklarar den ofta vägen till ett resultat eller beslut och gör det begripligt, dels skapar det en ram och dramatik som gör att vi lättare minns.

Maskinen gillar samma som du, fast mer

Slutligen – sökmotorerna. På många sätt är Googles preferenser ganska lika en människas. Det finns mycket som påverkar om innehåll på en sajt rankar bra i sökresultaten, men för just text handlar det ofta om samma saker som människor uppskattar. Alltså tydlighet, struktur, bra nyckelord, mellanrubriker …
Men sökmotorerna jobbar även under skalet, förstås. De fångar inte bara upp det som syns i webbläsarens grafiska gränssnitt, utan läser koden direkt och ser därför mer information än din mänskliga besökare.
Därför ska du se till att även skriva bra alt-texter (massor av människor besöker webbplatser via bildsök!), bildtexter, ha tydliga namn på dina bilder, använda html-hierarkin för rubriker (H1, H2, H3, …) och så vidare.

Utveckla ditt skrivande

Vill du utveckla ditt skrivande för webben finns mängder av resurser att ta del av, både på och utanför webben. Beroende på vem du är, lär du bäst av en fysisk kurs, en online-kurs, en webbskola, en bok, en talbok eller något annat.
En sida som jag gärna går in på med jämna mellanrum och läser om tillgänglighet på webben i största allmänhet, är Post- och Telestyrelsens Vägledning för webbutveckling. Den riktar sig till myndigheter, men jag anser att vi är lyckligt lottade i Sverige med myndigheter som har starkt fokus på tillgänglighet för alla, och att nämnda regelsamling på många sätt är en guldgruva.

Skräddarsydd kurs för ditt företag?

Jag har undervisat i skrivande i flera omgångar på bland annat Poppius journalistskola och Batteri Kommunikation: vill du och kollegorna ha en anpassad kurs för bara er, kan vi självklart lösa det.

Vad är ditt bästa tips för bra webbcopy? 

Bild på Teknikföretagens årsberättelse
Jobb, Webb

Vassa rubriker för årsberättelsen – Teknikföretagen &Torberger

Enligt legendariske reklamaren David Ogilvy ska du lägga 80 procent av tiden på rubriken, resten på övriga texten. Logiken är enkel – utan bra rubrik, ingen läsare. 
Ogilvys råd är något Teknikföretagen tagit till sig.

Jag – Per Torberger – började min karriär som redigerare på Dagens Industri. Jobbet innebar att ta reportrarnas texter, hitta lämpliga bilder till och montera in dessa på tidningssidorna. Men inte bara det.

Den viktigaste och roligaste delen var att sätta rubriker, skriva bildtexter, putsa text, korta … Helt enkelt, att bearbeta reportrarnas råmanus till en korrekt, läsbar, läsvärd, intresseväckande och överraskande nyhet.

Fyra år med cirka 50 rubriker om dagen. 150 om vi räknar mellanrubrikerna (alltför många underskattar dem!).

Tack vare skickliga chefer, intresse och talang, blev jag riktigt bra på att skriva rubriker. Det är något Teknikföretagen drar nytta av idag, bland annat i de nyhetsbrev vi berättat om tidigare.

10–20 rubriker per artikel

Nu senast fick jag istället glädjen att skriva rubriker och ingresser till Teknikföretagens årsberättelse. Riktigt roligt, och väldigt stimulerande. För varje text skrev jag 10–20 rubriker och 2–3 ingresser, vilka redaktören sedan kunde välja mellan.

Uppdraget kom från årsberättelsens chefredaktör, Karin Fjell Hager, och för form och utveckling stod webbyrån Making Waves.
Jag tycker att det blev en riktigt snygg och användarvänlig skrift – håller du med?

Bild på Teknikföretagens årsberättlse online – vi skrev rubriker och ingresser

Jobb, Webb

Vi intervjuar blivande vinnare – Web Service Award &Torberger

Bild som visar artikel på WSAs webbplats
Bukowskis var ett av företagen vi skrev artiklar om.

För tredje året i rad har &Torberger hjälpt webbundersökningsföretaget Web Service Award att presentera de nominerade företag i tävlingen Web Service Award.

Under veckan mellan lanseringen av vilka som nominerats och prisgalan intervjuade vi de 18 nominerade företagen (två var nominerade i två olika kategorier) och skrev och levererade artiklar och bilder till Web Service Award.

Resultatet är informativa och konkreta texter som kan ge besökaren ny kunskap, samtidigt som de tydliggör fördelarna med att använda Web Service Awards undersökningsmetod WSI för att kvalitetsutveckla sin webbplats.